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2020-06-17

从英式小茶叶店到百货公司 英国百年百货公司 开拓买卖新体

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由1834年一间小小茶叶店到今天的奢华百货公司,Harrods屹立于伦敦Knightsbridge区,见证着大家对消费需求的增长和变更。置身千变万化的世代,百年老店不能故步自封,因而进行了一连串品牌重组,除了增加商场面积和货品种类,又落力推行网上销售平台,开发中国市场,务求贴近市场走势以及顾客期望。

在这个世代,商业市场面对的除了是长江后浪推前浪的竞争对手和速食文化,还有人类对环境和自身的醒觉。根据美国心理学家马斯洛的人类需求五层次理论,人类饮饱食醉后,就会开始渴求得到社会的认同、追求被尊重或自我价值,以及更高层次的自我实现追求。不少品牌、广告商便刻意为商品塑造形象,赋予商品新的意义甚至是人性化的特质,让人觉得透过购买能得到这些特质、建构自己的「个性」,让消费行为成为大家追求自我价值的方便之门。但当置身任何关係都可以被市场化的消费主义社会之中,什幺也可以由价钱断定其价值,社会文化也可成为商品,商品变相成为了文化的主体,人在自我追求的时候,便很容易过度消费。

表达产品背后故事

对于这一连串思考,Harrods百货公司董事总经理Michael Ward坦言,每个市场也有不同的客户群,而每个人对「奢华」的定义都不一样,可以是一件产品或是一种经验,但在「奢华」中可得到aspiration,一种志向或愿望。这个aspiration不一定要购买,也不一定很昂贵,因为每人心底所渴求的都不一样。

Michael认为,产品和购物经验其实同等重要,所以就算开发网上销售平台,也不会放弃现有的制度——整个百货公司的训练中,每位同事都花上以年计的时间,学习公司的文化背景以及对产品与生活的品味,从而为不同顾客提供合适而有用的建议,例如如何创造妆容、造型、形象,又会推介新的设计师和品牌。「现在的顾客需要知道更多产品背后的故事」。Harrods每星期会发出2000封电邮,收集顾客的感受和意见,了解他们的需要,花大量资源蒐集意见,亦会编製自己的杂誌刊物说故事,在售卖食品的地方加入开放式饼房,培训自家朱古力师和烘焙师,出品自家咖啡豆,也为顾客提供在麵包上刻上自己的名字等一连串服务,希望令购物经验不止于买与卖的关係。「我们想重新创造体验。」Michael说。

体验一站式英式文化

面对英国脱欧、网上商店盛行等种种挑战,Michael说,「We don't panic in Harrods.」他相信微细的改变会是面对挑战的重点。1898年Harrods建造了世界第一座扶手电梯,为了安抚顾客紧张的情绪,当时他们在现场派白兰地;现在他们为改造电梯,便花上一年时间和20吨材料,以增加电梯的视觉效果。Michael很自豪公司一直坚守完美的原则和英国的风格。「很多顾客都是为了体验一站式的英国文化而来Harrods的,好像中国顾客在我们的网上平台购物时,就算有人民币的选项,还是会选择以英镑来结算购物。」同时,Harrods会与不同品牌合作,推出独特限量的产品,好像今年首次与Dolce&Gabbana独家合作推出限量男女装、童装和配饰庆祝圣诞节,还邀请品牌设计圣诞树,开设意大利风情的圣诞市集,增加其独特性。

为了令公司的每个计划、每一步都走得更好,Michael说每次旅程都是灵感的泉源。好像今次香港之行,他就发现有酒店会在感恩节为美国客人提供火鸡,他说明年公司便可能会加入这项服务,说不定可以卖出一千只火鸡,说罢他开怀地笑起来。然后,Michael认真地预算公司接下来的扩展大计,首先会扩大现有的腕表专区,集中男装和运动服置放同一区域,提升家品部产品的现代感,加入品酒房间,又会新增雪茄房,并确保抽气系统能迅速排走烟味,一连串的改动是为了迎接消费者和市场模式的转变和挑战。

欲望与需要之互动

对Michael来说,Harrods成功之处,就是在他原本想在店内买三文治作午餐时,最后竟然会满心欢喜地买走了一幅画作回家。这其实也就是他口中所说的aspiration。这种「欲望」与「需要」的互动关係,正是商业市场中的重要环节。Harrods或者其他的品牌,其实也是在不断发掘人的欲望,并在同时提供购买过程中的独有经验,为「消费」一词重新下定义。

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图:黄志东、受访者提供

统筹﹕John Wan

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